最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(ch斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说ē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说调(diào)整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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